Anatomía de una tienda: Análisis de la localización y del entorno

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“Las tres propiedades más importantes de una tienda detallista son

localización, localización y localización”

 Stephen Brown 

La conocida frase «las tres propiedades más importantes de una tienda detallista son localización, localización y localización» (Brown 1990- 91, p. 52) no deja lugar a dudas de que una adecuada localización del establecimiento minorista, resulta una condición necesaria a nivel estratégico para lograr y asegurar el éxito a largo plazo.

 En un entorno minorista extremadamente competitivo, diferencias en la localización pueden tener un impacto significativo en la cuota de mercado y en la rentabilidad empresarial (Ghosh y McLafferty, 1987, p. 1), una adecuada localización puede ser a menudo el único elemento esencial para contribuir al éxito de la empresa (Burstiner, 1986, p. 244).

 En este sentido, para Jain y Mahajan (1979, p. 219) «en el desarrollo de estrategias competitivas, los precios pueden ser batidos, los servicios pueden ser extendidos y mejorados, la mercancía puede ser duplicada, y la promoción puede ser imitada, pero la ventaja localizacional del detallista es difícil de atacar o neutralizar». (Irene Gil. Localización Comercial. Distribución y Consumo. Marzo 1995).

La decisión sobre la localización idónea del punto de venta, ha de partir inicialmente del análisis de tres factores clave:

  • Valorar si la ciudad tiene el potencial económico suficiente para obtener el beneficio necesario para rentabilizar la inversión.
  • Estudiar la zona o área de atracción comercial a fin de determinar la ubicación idónea en una determinada calle o vía.
  • Analizar los factores que afectan al área de atracción comercial donde quedará emplazado el comercio.

Dentro del área comercial existen calles o vías de atracción primaria, secundaria y terciaria, dando lugar a diferentes emplazamientos, en función del atractivo e intensidad comercial que posee la calle donde quedará finalmente emplazado el punto de venta. Teóricamente, el resto de las calles no resultan comerciales, exceptuando los centros comerciales cerrados y otras modalidades de concentración comercial, como por ejemplo, los grandes centros de distribución minorista localizados a las afueras del área metropolitana de las ciudades.

Las calles o vías que forman una determinada área comercial, pueden referirse a una población, a un sector geográfico comercial de una ciudad denominado eje comercial o también puede aplicarse a los centros comerciales cerrados.

 El concepto de eje comercial se concibe como una entidad que reúne a las asociaciones de comerciantes de un territorio, con un objetivo concreto pero múltiple: delimitar una zona comercial, adecuarla urbanísticamente por que cubra las necesidades comerciales, darle un nombre genérico, potenciarla comercialmente, generando la promoción interna y externa necesarias para generar los flujos imprescindibles de clientes (Fundació Barcelona comerç).

En cuanto a los factores más importantes que determinan la localización del punto de venta, se pueden clasificar en los cuatro grupos siguientes:

  • Factores que afectan a la demanda.
  • Factores que afectan al entorno.
  • Factores que afectan a la arquitectura exterior.
  • Factores que afectan al coste de adquisición y mantenimiento del local comercial.

 

  • Factores que afectan a la demanda

Son los factores relacionados con la cantidad de clientes potenciales susceptibles de ser clientes reales y a la estimación de las ventas derivada del consumo del mercado:

–       El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran.

–       La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible.

–       El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

–       Flujo o transito peatonal, formado por el número de transeúntes que circulan justo por la acera donde se encuentra el establecimiento comercial (cantidad, estrato socioeconómico, disposición de compra) y así poder establecer los posibles compradores.

  • Factores que afectan al entorno

 Son los relacionados con todos aquellos elementos que forman el entorno y lo condicionan de manera favorable o desfavorable:

–       Dotación de servicios: oferta comercial y oferta complementaria, bancos y otras entidades de gestión administrativa publicas y privadas, medios de transporte público, así como posibilidades de aparcamiento próximo.

–       Competencia: cuántos y cómo son los establecimientos que pueden hacer competencia directa o indirecta al negocio.

–       Condiciones arquitectónicas y urbanísticas: características de las aceras, acceso fácil para los clientes, calles peatonales y pasos para facilitar el transito a los transeúntes por las aceras, entorno animado y atractivo, interés del entorno arquitectónico, transito y circulación de vehículos, así como mobiliario urbano y señalética informativa de interés general que posee el entorno.

  • Factores que afectan a la arquitectura exterior

Están formados por las cualidades de los elementos que forman la propia arquitectura desde el punto de vista comercial: visibilidad y accesibilidad del local comercial, dimensiones de la fachada, dimensiones de la puerta y de los escaparates, visibilidad en la bifurcación de las calles adyacentes, etc…

  • Factores que afectan al coste de adquisición y mantenimiento

Son aquellos relacionados con los gastos derivados de alquileres y compras de terrenos para edificación o adecuación de locales comerciales existentes, etc..

El análisis de la localización y del entorno, esta formado por cuatro parámetros encargados de medir el grado de conformidad correspondiente a los elementos de la  localización y del entorno, donde queda emplazado el establecimiento comercial conformando uno de los factores clave más significativos para lograr el éxito.

 

Para más información:

Marketing en el punto de venta