Seminario Profesional ESIC

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MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA. ¿QUÉ HACEN LOS QUE MÁS VENDEN?

Sin duda son muchos los factores que determinan el éxito para vender más en el punto de venta. Con el propósito de definir, analizar y valorar los factores que contribuyen a aumentar las ventas, este programa pone de manifiesto las ideas clave, donde se generan las estrategias en las que se basan las empresas de retail de éxito, para vender más, siendo más rentables y competitivas.

En la actualidad el comercio minorista se enfrenta a uno de los mayores retos de su larga historia, motivado por factores de carácter económico tecnológico y social. La aparición de nuevas tecnologías han impulsado nuevas formas comerciales a través del comercio on-line y otras fórmulas interactivas de comunicación desarrolladas mediante técnicas de inbound marketing, dando lugar a un nuevo paradigma, sin olvidar que el consumidor impone cada vez más, nuevas y complejas formas para poder llegar a venderle, más allá de satisfacer sus necesidades y deseos, tratando de emocionarle mediante experiencias agradables en el punto de venta que susciten a sus cinco sentidos para lograr sensaciones memorables.

PONENTE

D. Ricardo Palomares Borja

Formación Académica:
Complementa sus estudios superiores de Psicología y Marketing con diversos masters y cursos de posgrado en ESIC Business & Marketing School, en la Escuela Internacional de Dirección Empresarial y en la Universidad de Valencia.

Experiencia Profesional:
Desde el año 1995 es profesor de grado superior en diferentes universidades y escuelas de negocio en el área executive education, en la especialidad de retail marketing. Experto consultor de la empresa MRS (Marketing Retail Solutions), consultora especializada en proyectos de retal marketing en Europa, Latinoamérica y EE.UU.

Imparte conferencias, seminarios y cursos especializados de Retail Marketing a través de programas Máster de Administración y Dirección de Empresas y de Marketing estratégico, para directivos y alumnos de postgrado en diversas instituciones docentes.

DIRIGIDO

Este seminario va dirigido a todas aquellas personas y profesionales interesados en desarrollar y mejorar su potencial de habilidades en el Área Marketing: Empresarios, Gerentes o Directores de PYMES, Directores de Marketing, Directores Comerciales, Responsables de Marketing, Jefes de Ventas, Delegados Comerciales, Jefes de Producto,… y en general a profesionales interesados en el área de Marketing y Responsables de Unidades de Negocio.

OBJETIVOS GENERALES

  • Formar y fomentar profesionales cualificados que aporten valores diferenciadores y conceptos innovadores en la gestión del punto de venta y visual merchandising.
  • Adquirir la base del conocimiento a nivel técnico en la gestión estratégica del punto de venta y visual merchandising, para responder eficazmente a los nuevos planteamientos de la distribución moderna.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

  • Gestionar eficientemente el surtido que comercializa un determinado comercio minorista con el fin de satisfacer las necesidades y los deseos de su clientela clave, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión.
  • Gestionar a nivel técnico, estético y estratégico los elementos que forman la arquitectura del punto de venta, diseñados para poner de manifiesto la verdadera identidad y el estilo comercial que posee un determinado comercio, contribuyendo de este modo a transmitir la imagen que debe exteriorizar a nivel físico y psicológico, mediante el diseño de una arquitectura que permita conformar un establecimiento comercial potencialmente más vendedor y más rentable.
  • Gestionar a nivel estratégico los criterios de merchandising en los cuales nos basamos para definir la localización y presentación del surtido sobre la superficie de ventas y el lineal desarrollado.
  • Conocer y poner en práctica los elementos fundamentales del escaparate para la creación de un escenario llamativo y vendedor, a través de las técnicas de composición espacial y temática, línea imaginaria, mercancía, cromatismo, iluminación y soportes de P.L.V.

METODOLOGIA

La metodología utilizada es dinámica y participativa, lo que facilita la transferencia de los conocimientos y técnicas aprendidas en el desempeño profesional. El programa se basa en una enseñanza centrada en la estimulación de los participantes a fin de desarrollar sus habilidades, propiciando de esta manera la reflexión, la interacción y la búsqueda de información.

Se promueve el proceso de aprendizaje, con el objetivo de lograr la máxima participación y asimilación de conocimientos, así como ofrecer retroalimentación que permita una actitud proactiva.

El programa es eminentemente práctico, dónde se combinan diferentes métodos didácticos activos para fomentar la participación y el intercambio de experiencias, la resolución de dudas y el aprendizaje. Se utiliza el lenguaje más adecuado a cada situación, claro y participativo, alternando junto con las explicaciones teóricas imprescindibles, dinámicas, juegos de role y trabajo con el método del caso.

MATERIALES

Dotación documental: libros, listados, planos y planogramas.

 PROGRAMA

Introducción: ¿Qué hacen los que más venden?

1.- Localización y entorno del punto de venta.

  • Análisis de la localización y del entorno.

2.- Diseño de los elementos de la arquitectura del punto de venta.

  • Diseño de los elementos de la arquitectura exterior.
  • Elementos de la arquitectura interior.

3.- Política de surtido eficiente.

  • Gestión estratégica del surtido.
  • Gestión por categorías.

4.- Estrategias de localización y presentación.

  • Estrategias de localización del surtido en la superficie de ventas.
  • Estrategias de presentación del surtido en el lineal desarrollado.
  • Gestión del espacio del lineal desarrollado.

5.- Política de comunicación en el punto de venta.

  • Comunicación corporativa.
  • Publicidad en el lugar de venta.
  • Comunicación relacional y política de fidelización.
  • e-Comunicación.

6.- Política de promoción en el punto de venta.

  • Planificación y desarrollo promocional.

7.- Visual merchandising y atmósfera del punto de venta.

  • Técnicas de exposición y fusión: escaparatismo e interexposición.
  • Elementos de la atmósfera comercial.

CONDICIONES

Dirección: Avda. Blasco Ibáñez, 55 · 46021 Valencia

Días: Del Martes, 18 de Junio de 2013 al Miércoles, 19 de Junio de 2013

Horario. 18 de junio de 9.30 a 14.00 y de 15.30 a 19.00 horas y 19 de junio de 9.30 a 13.30 horas. Tlfno.: 00 34 96 339 02 33

Total Horas: 12 horas lectivas

Precio: 380,00 €

Notas: Miembros de AESIC y Antiguos Alumnos de ESIC, personas desempleadas, consultar condiciones especiales. Acción formativa bonificable a través de la Fundación Tripartita.

Cancelación: Si la persona no pudiera asistir, deberá comunicarlo a ESIC. Si dicha cancelación se notifica siete días hábiles antes del inicio del programa, se devolverá el importe abonado menos un 15% en concepto de gastos administrativos. Pasado este periodo, se podrá sustituir por otra persona sin coste adicional.

Alojamiento: ESIC mantiene acuerdos con distintos hoteles para facilitar el alojamiento de los asistentes.

Para más información: ESIC BUSINESS&MARKETINGSCHOOL

Anatomía de una tienda: Análisis de la localización y del entorno

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“Las tres propiedades más importantes de una tienda detallista son

localización, localización y localización”

 Stephen Brown 

La conocida frase «las tres propiedades más importantes de una tienda detallista son localización, localización y localización» (Brown 1990- 91, p. 52) no deja lugar a dudas de que una adecuada localización del establecimiento minorista, resulta una condición necesaria a nivel estratégico para lograr y asegurar el éxito a largo plazo.

 En un entorno minorista extremadamente competitivo, diferencias en la localización pueden tener un impacto significativo en la cuota de mercado y en la rentabilidad empresarial (Ghosh y McLafferty, 1987, p. 1), una adecuada localización puede ser a menudo el único elemento esencial para contribuir al éxito de la empresa (Burstiner, 1986, p. 244).

 En este sentido, para Jain y Mahajan (1979, p. 219) «en el desarrollo de estrategias competitivas, los precios pueden ser batidos, los servicios pueden ser extendidos y mejorados, la mercancía puede ser duplicada, y la promoción puede ser imitada, pero la ventaja localizacional del detallista es difícil de atacar o neutralizar». (Irene Gil. Localización Comercial. Distribución y Consumo. Marzo 1995).

La decisión sobre la localización idónea del punto de venta, ha de partir inicialmente del análisis de tres factores clave:

  • Valorar si la ciudad tiene el potencial económico suficiente para obtener el beneficio necesario para rentabilizar la inversión.
  • Estudiar la zona o área de atracción comercial a fin de determinar la ubicación idónea en una determinada calle o vía.
  • Analizar los factores que afectan al área de atracción comercial donde quedará emplazado el comercio.

Dentro del área comercial existen calles o vías de atracción primaria, secundaria y terciaria, dando lugar a diferentes emplazamientos, en función del atractivo e intensidad comercial que posee la calle donde quedará finalmente emplazado el punto de venta. Teóricamente, el resto de las calles no resultan comerciales, exceptuando los centros comerciales cerrados y otras modalidades de concentración comercial, como por ejemplo, los grandes centros de distribución minorista localizados a las afueras del área metropolitana de las ciudades.

Las calles o vías que forman una determinada área comercial, pueden referirse a una población, a un sector geográfico comercial de una ciudad denominado eje comercial o también puede aplicarse a los centros comerciales cerrados.

 El concepto de eje comercial se concibe como una entidad que reúne a las asociaciones de comerciantes de un territorio, con un objetivo concreto pero múltiple: delimitar una zona comercial, adecuarla urbanísticamente por que cubra las necesidades comerciales, darle un nombre genérico, potenciarla comercialmente, generando la promoción interna y externa necesarias para generar los flujos imprescindibles de clientes (Fundació Barcelona comerç).

En cuanto a los factores más importantes que determinan la localización del punto de venta, se pueden clasificar en los cuatro grupos siguientes:

  • Factores que afectan a la demanda.
  • Factores que afectan al entorno.
  • Factores que afectan a la arquitectura exterior.
  • Factores que afectan al coste de adquisición y mantenimiento del local comercial.

 

  • Factores que afectan a la demanda

Son los factores relacionados con la cantidad de clientes potenciales susceptibles de ser clientes reales y a la estimación de las ventas derivada del consumo del mercado:

–       El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran.

–       La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible.

–       El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

–       Flujo o transito peatonal, formado por el número de transeúntes que circulan justo por la acera donde se encuentra el establecimiento comercial (cantidad, estrato socioeconómico, disposición de compra) y así poder establecer los posibles compradores.

  • Factores que afectan al entorno

 Son los relacionados con todos aquellos elementos que forman el entorno y lo condicionan de manera favorable o desfavorable:

–       Dotación de servicios: oferta comercial y oferta complementaria, bancos y otras entidades de gestión administrativa publicas y privadas, medios de transporte público, así como posibilidades de aparcamiento próximo.

–       Competencia: cuántos y cómo son los establecimientos que pueden hacer competencia directa o indirecta al negocio.

–       Condiciones arquitectónicas y urbanísticas: características de las aceras, acceso fácil para los clientes, calles peatonales y pasos para facilitar el transito a los transeúntes por las aceras, entorno animado y atractivo, interés del entorno arquitectónico, transito y circulación de vehículos, así como mobiliario urbano y señalética informativa de interés general que posee el entorno.

  • Factores que afectan a la arquitectura exterior

Están formados por las cualidades de los elementos que forman la propia arquitectura desde el punto de vista comercial: visibilidad y accesibilidad del local comercial, dimensiones de la fachada, dimensiones de la puerta y de los escaparates, visibilidad en la bifurcación de las calles adyacentes, etc…

  • Factores que afectan al coste de adquisición y mantenimiento

Son aquellos relacionados con los gastos derivados de alquileres y compras de terrenos para edificación o adecuación de locales comerciales existentes, etc..

El análisis de la localización y del entorno, esta formado por cuatro parámetros encargados de medir el grado de conformidad correspondiente a los elementos de la  localización y del entorno, donde queda emplazado el establecimiento comercial conformando uno de los factores clave más significativos para lograr el éxito.

 

Para más información:

Marketing en el punto de venta

Anatomía de una tienda

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Anatomía de una tienda. 100 ideas clave para vender más

Cada una de las 100 ideas clave que he desarrollado en mi último libro, conformará un post, por lo que esta serie titulada «Anatomía de una tienda» estará formada por 100 entradas a modo de artículos que iré escribiendo cada 15 días, hasta completar la serie de 100 artículos.

Hoy os presento los capítulos y los temas en los que vamos a dividir las 100 ideas clave en las que se divide el libro «Marketing en el punto de venta«.

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Las 100 ideas están extraídas del contenido del libro: Marketing en el punto de venta

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1       Localización y entorno del punto de venta

1.1      Análisis de la localización y del entorno

1.1.1    Elementos de la localización y del entorno

 

2       Arquitectura del punto de venta

2.1      Elementos de la arquitectura exterior

2.1.1      Puerta de entrada

2.1.2      Escaparate

2.1.3      Identificación comercial

2.1.4      Fachada

2.2      Elementos de la arquitectura interior

2.2.1    Punto de acceso

2.2.2    División de la superficie de ventas

2.2.3    Disposición de la superficie de ventas

2.2.4    Diseño de los pasillos

 

3       Política de surtido eficiente

3.1      Gestión estratégica del surtido

3.1.1    División del surtido

3.1.2    Dimensiones del surtido

3.1.3    Gestión por categorías

3.1.4    Análisis cuantitativo del surtido

 

4       Estrategias de localización y presentación

4.1      Estrategias de localización del surtido en la superficie

4.1.1    Localización en función de los índices de rotación

4.1.2    Localización en función de los tipos de compra

4.1.3    Localización en función de los tres tiempos

4.1.4    Localización en función de triple efecto

4.2      Estrategias de presentación del surtido en el lineal

4.2.1    Tipos de presentación

4.2.2    Presentación mediante técnicas de exposición

4.2.3    Presentación mediante criterios de implantación

4.2.4    Presentación mediante tipos de implantación

4.2.5    Presentación mediante formas de implantación

4.2.6    Gestión del espacio del lineal

 

5       Política de comunicación en el punto de venta

5.1      Elementos y soportes de comunicación

5.1.1    Comunicación corporativa

5.1.2    Publicidad en el lugar de venta

5.1.3    Comunicación relacional y política de fidelización

5.1.4    E-comunicación

 

6       Política de promoción en el punto de venta

6.1      Planificación promocional

6.1.1    Planificación y desarrollo promocional

 

7       Atmósfera del punto de venta

7.1      Atmósfera comercial

7.1.1    Elementos de la atmósfera comercial

 

8       Innovación en el punto de venta

8.1      Innovación comercial

8.1.1    Innovación en el punto de venta

 

¿Qué hacen los que más venden?

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Reseña de SofiaMoller en BiblogTecarios

«Marketing en el punto de venta» es el quinto libro sobre estrategia de marketing de Ricardo Palomares, profesor, conferenciante y creador de varios proyectos de formación, consultoría y auditoría tanto en empresas privadas como instituciones públicas. En este caso, «Marketing en el punto de venta» se centra en el comercio minorista y en la importancia de establecer una estrategia.

Esta obra supone en sí misma, un documento de análisis y valoración basado en la gestión estratégica del punto de venta y visual merchandising, para poder detectar e identificar los puntos críticos o desfavorables tratando de mejorar su posición competitiva, así como potenciar ciertas áreas o posiciones favorables y óptimas para aumentar la eficacia, mediante la elaboración y consecución de un plan de acción estratégico, que se irá generando como resultado del análisis y la valoración de los cien factores clave, en los que se basa el contenido de esta obra.

Crítica personal:

«Marketing en el punto de venta» es un libro práctico y aplicable. Últimamente podemos encontrar numerosas publicaciones sobre cómo afrontar la crisis en nuestro negocio o de la reinvención profesional, aunque es cierto que suelen ser libros centrados en un aspecto más emocional, en el «cree en tí mismo» y a menudo, poco especializados.
Pero «Marketing en el punto de venta» no es uno de estos libros, si no que ofrece ideas prácticas a partir de una técnica: ideas concretas como por ejemplo conocer el lugar más favorable para situar un producto nuevo en función de cómo sea tu establecimiento.
El lenguaje está indicado para un perfil comercial, a pesar de ello es muy entendible para un público más general, ya que define y ejemplifica con claridad.

Los capítulos del libro tratan todos los aspectos de cualquier punto de venta: localización y entorno, arquitectura, política de surtido, estrategia de localización y presentación, política de comunicación y promoción y atmósfera del punto de venta. El autor habla del concepto innovación, que tanto se fomenta recientemente y por supuesto de las aplicaciones del e-Marketing.

En definitiva, es una buena guía para poner en práctica métodos para lograr adaptarse según el momento en qué nos encontramos, ya que tal y como empieza el libro, «las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio» (Charles Darwin).

Conociendo al autor:

¿Qué nos hace falta para convertir una amenaza en oportunidad en la situación económica en que nos encontramos?

Ante todo tener una ACTITUD positiva. «Tu actitud conformará y determinara tu destino». Las amenazas son una oportunidad de mejora, siempre y cuando tu actitud te permita entender que muchos de los factores que conforman la situación crítica en la que nos encontramos dependen de ti mismo. El comercio actual requiere de personas con una actitud abierta frente a los cambios, una actitud por aprender nuevos planteamientos de actuación en áreas especialmente de marketing y visual merchandising, así como una actitud innovadora para diferenciarse en el mercado, y de esta forma, poder elaborar un análisis DAFO más positivo y más proactivo donde emprender una estrategia de éxito.

A menudo los pequeños comercios no siguen una ruta estratégica a seguir, a diferencia de comercios mayores. ¿Por qué crees que esto sucede?

PLANIFICACIÓN. «Si no sabes a donde vas, da igual el camino que tomes» (Lewis Carroll en Alicia en el país de las maravillas). Hasta hace poco el comercio era rentable sin tener que definir una ruta en la que basar una planificación estratégica, por lo que carecida en muchos casos, de un plan a seguir.
Precisamente uno de los puntos débiles más importantes que presenta el comercio independiente a la hora de planificar la estrategia a seguir por la empresa detallista, la encontramos en la inexistencia de un documento formal, que responda básicamente a las cuestiones que plantea toda estrategia de marketing y de visual merchandising, a fin de potenciar las ventas satisfaciendo a la cliente clave: ¿Qué productos agrupar estratégicamente? ¿Cómo diseñar los elementos de la arquitectura exterior e interior? ¿Dónde localizar los productos sobre la superficie de ventas? ¿Cómo presentar los
productos sobre el lineal desarrollado? ¿Cómo hay que comunicar los productos en el
punto de venta?.

El complejo mundo de la distribución comercial plantea cada día nuevos retos que requieren de una ruta que marque los objetivos a conseguir. Lógicamente, sin un plan de actuación no podremos trazar un planteamiento estratégico en el punto de venta, que nos ayude a mejorar esta posición crítica en la que se encuentra el comercio minorista, ya que sin estrategia no hay negocio.

Para empezar con fuerza este año, ¿puedes darnos algún consejo para innovar?

INNOVACIÓN COMERCIAL. «Si nuestra estrategia empresarial no esta fundamentada en base a la innovación, estamos destinados a fracasar en este nuevo escenario comercial». Muchos piensan que la innovación es un concepto abstracto. Otros piensan que innovar es estar a la última o bien poseer equipamiento en todo lo referente a nuevas tecnologías. Mientras que innovar es «hacer algo diferente» de la competencia, sabiendo que satisface las necesidades de tu «clientela clave» y resulta «rentable» para tu empresa.

La innovación es ante todo un proceso para lograr la competitividad, especialmente cuando los esfuerzos para mejorar ya no son eficaces para mantenernos a nivel competitivo; ahora bien, la innovación por sí sola, no garantiza necesariamente el éxito de ser más competitivos. No es un mecanismo automático, o algo que se improvise, es el resultado de una planificación estratégica bien definida. Lógicamente debe evaluarse el riesgo y estar preparados para el fracaso, como parte del proceso de innovación, porque innovar es un riesgo que necesariamente hay que asumir y medir en todo momento.

Reseña de SofiaMoller en BiblogTecarios

 

Anatomía de una tienda

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Reconozco que el título de este artículo del periodista Raúl Alonso «Anatomía de una tienda» es la frase que mejor define mi último libro «Marketing en el punto de venta».

Tengo intención de ir descubriendo en este blog, cada uno de los cien parámetros que conforman el libro y creo que anatomía de una tienda, es la mejor forma de describir lo que quiero expresar en los próximos post sobre retail marketing. A partir del 4 de febrero comienza la serie. Anatomía de una tienda. 100 ideas clave para vender más. ¡¡¡No te la pierdas!!!

Presentación del libro «Marketing en el punto de venta» Fnac L´illa de Barcelona. Ricardo Palomares y Francesc De la Torre Director de proyectos área empresa de ESIC Barcelona.